品途创投专访造作舒为:不靠效率驱动,慢的商业也可以很美

品途创投专访造作舒为:不靠效率驱动,慢的商业也可以很美

设计驱动是未来

单纯凭效率驱动的流通时代已过去,产品设计驱动的品牌零售是未来,慢的商业也可以很美。

对于一个创业公司来说,什么才是一个创始人的最大贡献?造作创始人舒为的回答是,路径的选择。

3月中旬的上海空气湿冷,靠近延安中路的入口处,出现了两个巨大的帐篷,这是“设计上海”史无前例的举措,它把上海展览中心的展览面积一举增加到了25000平方米,但依旧人满为患,主办方不得不实行限流。

在聚集了国外知名设计品牌的展览中心里,一个中西合璧的展厅吸引了参观者的注意。展厅以“世界客厅”为主题,由四组客厅设计新品与代表设计来源地的大陆色块共同打造,旅居北京的日籍建筑师青山周平带来了他的首款家具设计,根据物品使用频率的七二一原则打造的青山系列全屋解决方案。除此之外,还有法国设计大师Noé Duchaufour Lawrance、意大利设计大师Luca Nichetto、日本设计师Keiji Ashizawa的家具作品。所有作品都充满了自然简约的设计元素,与现代东方美进行了有机的结合。

这个展厅只是造作——来自中国的全品类家居设计品牌,试图展示的新式家居产品的冰山一角。展览期间,造作创始人舒为在微博上发了一条内容,感叹自己过去两年在后端呆太久,已经两年不怎么管设计和品牌的细节,这一次“设计上海”展览是她重返“老战场”。

▲ 青山周平和他的首款家具产品——青山系列 | Aoyama Series

舒为所说的老战场,是属于本土家具家居品牌和原创设计产品的战场。

成立于2014年9月的造作,从不到10人的团队起步,到如今,已经发展成为一个全品类设计师家居品牌,与全球27个国家的近百位一线设计师,近50家中国精工制造商合作,为中国消费者提供兼具设计美学和实用功效的家具家居产品。截止2017年底拥有500+SPU,超过2000个SKU。官网有数十万会员,客单价接近 3000元,线下店也达到一年4万元的坪效(达到 MUJI 亚洲店的平均水平)。

面对这个成绩,舒为是否满意?现在做出评价或许为时过早。舒为是一个连续创业者,在她看来,纯凭效率驱动的流通时代已过去,产品设计驱动的品牌零售是未来。她始终坚信,慢的商业也可以很美,但这种美不是“小而美”,她希望有一天,造作能够成为一个“大而美的生活方式品牌”。

看起来,造作的慢和通常资本所要求的效率似乎有些矛盾,但是造作却依然得到了资本的认可。成立仅3年,造作就连续获得两轮融资,2015年获得了1500万美元A轮融资,2017年5月,造作完成由今日资本领投的2000万美元B轮融资,并得到了BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)、晨兴资本、虎童基金、IDG 资本、元璟资本、真格基金跟投。

在元璟资本合伙人陈洪亮看来,随着消费升级的持续深化,造作倡导的将设计品变成大众消费品的主张十分契合新一代用户日渐升级的消费需求。“我认为消费一直以来就在做升级,当然过程当中也有人称为是做消费降级,但本质上也是需求和供给之间更好的匹配,而不是仅仅追求高价格,降的是价格、升的是体验。”BAI创始及管理合伙人龙宇则表示,他们看好造作在中国家居行业的持续探索与颠覆,期待它成为真正“大而美”的品牌。

在家具家居市场,造作与众不同。它看重设计,与青山周平这样的国际知名设计师有着紧密的合作,但是合作的产品并不是小众奢侈品,在市场上,它们具有高质量的设计,但又能够符合大众审美,并与一般的城市居住空间进行自主搭配,在产业链的后端,这些产品也可以通过工业化流程,进行标准化生产。

也就是说,造作的产品,在大众审美和工业化复制之间,找到了一座可以完美连接两端的桥梁。

这一切,都要回归到一个问题,舒为究竟为造作选择了怎样一条路径,又如何一步一步把它变为现实。在与品途创投的深入对话中,舒为解答了这个问题。

一、把资源和能力放到团队上

一说到造作,很多人都会归于所谓“消费升级”的出现,舒为告诉品途创投,她不喜欢这样的大词,但是她不否认,正是中产阶级的崛起,以及这些人群对提升生活品质的新需求,让造作有了生长的空间。

不过,造作最初出现的深层次原因,与中国家具制造业的发展状况有关。2014年,前瞻产业研究院发布了一份《中国家具行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》,报告显示,经过近十年的高速增长,中国家具在国际市场已有很高的市场占有率。2013年中国家具出口额占全球家具外贸总额的42%左右。国内来看,中国国内人均家具消费市场潜力依然巨大,并已成为全球第二大家居用品市场。

事实上,经过改革开放的高速发展,中国家具制造业制造水准可与国际接轨。但是另一方面,巨大的产能背后,却是各种家具品牌鱼龙混杂,产品同质化现象严重。在国内,家具家居的渠道品牌似乎更为知名。

原因究竟在哪里,舒为认为,由于大多数家具制造商的研发能力太过薄弱,没有跟上用户的需求,因此只能充当后端的加工制造环节,而不是研发制造一体化,为新一代用户提供满足他们需求的产品。

这就是舒为看到的机会。步入职场的80后90后开始成家立业,他们不再满足基本生活需求,而是追求更体面的生活方式。“满足他们的需求,把产品的品质、尺寸、价格等属性研发清楚,并变成一个可接受价格的产品。这是一个很大的机会。”舒为复盘道。

选择这样的方向,仍旧有不同的路径可以选择,但是舒为作为创始人,需要根据自身的团队特点来选择一个发展路径。

造作成立之初,在其创始团队中,不乏有从事设计,或是在家具行业从业多年的资深人士。因此,“产品设计”是整个创始团队最共通的语言。另一方面,造作刚起步时,由于初创团队体量很小,并不具备很多迅速做红一个品牌的市场资源,无论是线上线下大流量的支撑,还是流通渠道如商业地产的资源。

“我们设立这个跑道时,必须要把资源和能力放到团队身上,在自力更生的情况下,把企业做起来,而不是依赖于别人。所以从小团队的角度上讲,就是做研发,做产品。”舒为坦诚道。

这也意味着,造作必须回到产品的本源,从研发、生产、供应链环节一点一点打磨推动,直到产品成型,再来去推动市场和营销,这是一个按照产品逻辑从后向前推倒的过程。

和当下流行的一些互联网打法相比,这是一个慢节奏的打法。通常的互联网思维是,找到几个市场痛点,迅速组织上下游供应链做出产品,通过营销打出品牌知名度,吸引投资,然后再大规模复制。

不过,如果舒为如法炮制,那么我们今天看到的可能是几个网红产品,而不是一个更加有内涵和广泛认知的造作。

“2014年,造作成立时,我们就选择了一条最慢的路径,最长的一个路径来做。”舒为也承认,这一条路对于团队最大的考验,是能否具备对抗时间的耐心和执着。

二、通用性设计语言+工业化标准

现在复盘来看,打造造作的过程,其实就是舒为按照自己的理解,重新确立规则的过程。

这其中最重要的规则,则是需要回答一个问题,造作的产品,究竟是怎样的产品?

虽然造作是一个本土品牌,但是舒为在一开始设计产品框架时,就已明确,造作的产品并不仅仅是满足于本土消费者,而是能够适用于全球市场。“我们需要一种通用性的当代设计语言和空间标准,也就是说,这个设计语言是普世性的,我们的产品无论是放在中国的环境,还是日本的环境,都是不突兀的。”舒为说道。

通用性设计语言的另外一层含义,就是符合标准化、工业化生产产品的标准。“不会去绣花,也不会有奇怪的各种棱角。”舒为告诉品途创投,关于产品框架的这两个原则,也影响到了产品的各个环节。

比如,不少人在选择家具产品时,会把材质当做区分家具档次的主要标准,而不是设计。但是对于造作而言,产品材质一定要和产品功能相匹配。舒为打了一个比方,如果有两种材质放在她面前,一种材料强调它很稀缺,但另外一种材料强调它的使用年限、使用强度,变形指数,是通用材质中的上品,那么她一定会选择后者。因为后者更容易工业化,可复制。

至于稀缺材料、特殊材质的使用,一定是为了满足某种特别的功用,“比如使用天丝材料,是为了凉爽;使用高密度的家纺材料,是为了贴肤的时候舒适。”舒为解释道。

作为一个设计师家居品牌,设计师的重要性不言而喻。作为一个成立不过4年的公司,造作与不少国际知名设计师进行了合作。很多人都很好奇,造作是如何搞定这些大牌设计师的,毕竟中国市场的“山寨”问题,一直饱受诟病。

▲ 部分造作设计师成员

“一开始,想要说服设计师的合作,难度和压力是很大的。”为了说服国际知名设计师与造作合作,舒为会一封一封地写邮件给这些设计师,并亲自飞到欧洲去,与他们沟通。

让舒为至今印象深刻的例子是,造作成立之初,她曾去瑞典的斯德哥尔摩,拜访一家全球顶级设计公司。但还没开始深入交流,就遭遇了尴尬。对方设计师直接告诉舒为,他们不愿意和中国人合作。“因为中国人给他们的印象就是爱抄袭,爱山寨。”

在随后不到两个小时的交流过程中,舒为努力改善这些顶级设计师对中国品牌的印象,她从产品设计,到产品生产制造,产品管理等全产业链过程,与他们进行了细致地交流。最终,舒为用坦诚和尊重原创设计的态度打动了这些顶级设计师,并拿下了合作。

这样的经历还有很多。欧洲经营着同名工作室的意大利设计师 Luca Nichetto 曾向界面记者透露,“我的邮箱里常常充斥着许多来自中国的邮件,询问我们是否愿意合作。说实话,有时候欧洲设计师有点怕和中国市场合作,因为版权的问题存在风险。直到我知道这个年轻的中国品牌想要触达的是中国年轻人,我就有了兴趣去聊。”如今,Luca Nichetto 不仅是造作的设计师和顾问,还兼任造作的合作人。

▲ 意大利设计师Luca Nichetto和他给造作设计的COFA L

在设计端口,取得设计师的信任,与知名设计师进行合作,还不是最难的一环。真正的难点在于,如何既能发挥大牌设计师的优势,又能够体现造作的想法,保持产品设计一致的调性。

舒为的解决之道是,造作先会给出设计师命题,详细的拆解对每个商品的需求,并组合成一个整体的产品策略。

在这个过程中,造作会和签约设计师进行反复沟通,“比如用户画像,中国消费者的消费习惯、生活方式需求,使用场景、空间尺寸的需求,经济属性的需求,甚至于技术的要求,生产环境的要求,我们会先给出非常完整的需求单,由设计师在这个基础之上做设计研发,再返回到我们的技术部门做技术深化。”舒为举例说。

也就是说,设计者的工作,始终还是在造作所设定的产品原则框架中解决命题。给用户画像,理解消费者需求,是造作的职责,而不是设计师的职责,设计师只需是在造作设定的画布上挥洒自己的才华。

当然,更重要的一点是,造作也会给予这些设计师足够的尊重。在国内,即使是制造水平已与国际水准接轨,但一些家具制造商有时也会游走在“山寨”的边缘,将所谓“某某同款”产品推向市场,造作则是坚决杜绝这一现象。尊重设计师的知识产权,这是造作获得设计师信任的基础。“在整个设计师圈里,这些都是会互相传的。这也帮助造作口碑的建立。”

2016年 1月,全球知名的设计生活杂志《Wallpaper*》采访舒为,做了一篇名为《Local hero》的报道,文章中谈到中国山寨现象严重,但却有一个中国年轻人站住来,要做一个设计品牌,做一个没有原罪的品牌。“尊重原创设计,自己做设计师品牌,他们会认为这是一个新闻,西方世界其实是这么看中国的。”舒为回忆道。

▲ 《Wallpaper*》采访舒为页面图


在一定程度上,这样的坚持也帮助造作在早期积累了竞争砝码。“优秀设计师会愿意跟优秀设计师共事,所以一线的设计师会站在一起,与造作合作,这就形成了一个先发优势。”舒为对品途创投总结说。

三、“文艺女青年”的自我进化

造作能有这样的品牌气质,与舒为自己的性格分不开,不可否认的是,有连续创业经历的舒为,其实也是个典型的“文艺青年”。

这从舒为此前一次创业经历可以窥见一二。

舒为曾做过一款名为Civo的图片社交软件,2012年11月上线,用户可以通过Civo的GPS技术,快速随机匹配到地理位置相去甚远的另一用户,并提供图片分享、交换,以及沟通交流。在这款社交产品中,舒为刻意避开熟人社交,忽略刚需,忽略男性互联网用户的需求,但凡有一点点色情擦边球的东西都会被去除。虽然上线初期曾迎来大量粉丝青睐,但在2014年,仍旧以失败告终。

这段不算成功的创业经历,大概强化了舒为的一个认知,这个世界上有许多人一样拒绝平庸,希望在自己的承受范围内追求有品位的生活。这样的精神诉求,现在被转移到了造作身上。

但是有了造作,舒为自己却从一个“文艺女青年”,变成了能够掌控整个供应链的超级产品经理,从采购到研发到物流,她都亲力亲为,在造作的后台,严谨的工业化思维已经渗透到每个环节。

在舒为看来,“小清新”、“断舍离”、“小确幸”……无法撑起一个家具品牌的道路,造作不是一个文艺青年浪漫的品牌,而是“一个倾向于大众市场,理性、严谨作业的品牌。”

造作的整个供应链体系,其实是一个从产品研发、生产制造,产品品控,销售终端的全产业链布局,这就意味着很多事需要造作自己掌控。所以舒为才会在微博上感叹,自己有整整两年都躲在后端。

不过经过摸索,舒为也发现了真正关键点,那就是产业链之间,不同环节的衔接和优化。“大部分人认为,提升产业链效率,是一个环节和一个环节的优化,但是行业效率能不能优化的主要问题,还在于环节跟环节之间。那造作真正发挥的优势,其实是在环节和环节之间。”

家具生产复杂,一件产品可能需要好几个工厂共同制作,比如河北的工厂擅长做金属件,广东的工厂生产木制品,为确保质量,造作会在每间工厂设有专门的品控团队。而木材容易受到天气因素影响,这就要求造作在选择生产商,在规划物流服务时,就必须把这个因素考虑进去。因此,造作会针对不同区域的订单,选择不同区域发货。

“很多企业会把每个环节优化的特别好,但是环节到环节之间就掉链子。”舒为以运输沙发为例,要将一个沙发送到客户手中,那就需要考虑上楼的方式。一般情况下,标准电梯的对角线是2.1米,那这就意味着,这款沙发加上外包装必须做到2.1米以内,才能够进入电梯。这要求造作的设计团队,在一开始设计时,就要把产品的运输和物流因素考虑进去。

造作将设计产品配以工业化的制造体系,首先,保证了产品的品质稳定,其次,在一定程度上,也保证了产能和供应的稳定,加上造作自控的线上和线下双渠道销售,能够触及更多的用户,最终的结果就是扩大了造作的用户群。

舒为发现,造作早期用户都是对设计感兴趣的意见领袖类用户,他们对于品质设计非常专业,谈论问题很深入。而现在,造作用户反馈的更多是大众用户都会关心的问题,比如配送、价格、环保性能,结构是否安全等问题。这也意味着,造作的用户群体正如舒为所期望的那样,变得越来越广泛。

▲ 造作用户晒单

“我不是要做一个小而美的东西,我是要做大而美。如果我们要做小而美的话,不会去做工业化的研发,不会做这么多的技术流程。但如果你看看造作的团队设置,就会知道,这是一个打阵地战的团队,拿它去打小而美的战役,可惜了。”舒为说。

当后端已经积淀了足够的实力后,在2018年,造作也会在前端继续发力,未来三年,造作也制定了开店100家的目标。不过,舒为会说,这个目标有点激进,不一定做到。

这或许是舒为的性格所致,舒为坦诚她还是相对保守,所以整个公司,也继承了她的保守。“相对于传统行业,造作是激进的,相对于互联网行业,造作又是很保守的。我们不会去做违反价格线的东西,我们不会去做补贴用户的东西,不会做短期价格战,也不会做清仓大推销之类的。这种动作变形的东西很少,这也是整个团队是比较保守的地方。”

不过,这样的保守对造作来说,也未尝不是一件好事,它会提醒整个团队不要浮躁,要更加踏实做事。在造作内部,流传着舒为说的一句话,“造作对外是精英文化,对内是蓝领文化。”意思是,造作对外呈现的是有品质的设计,高质量的家具产品。而在内部,无论职位高低,每个员工都需要深入一线。

舒为告诉品途创投,在造作内部,没有一个虚职,也没有一个完全谈战略的人。“这是干消费品公司必须要有的态度,不管职位高低,你都要进到所有业务的第一线,去工厂、去仓库、去零售店面,要了解第一线是怎样的,再谈别的问题。”

一个例子是,在造作北京颐堤港店开业前一晚,造作的北京工作团队,无论职位高低,都跑到门店帮忙,打扫卫生,搬运货物。“你能想象吗,白天化着大浓妆,踩着高跟鞋的精致女生,晚上穿着运动鞋,T恤牛仔裤,就去搬货了。”一名造作员工回忆道,作为创始人,舒为经常跑到南方工厂看产品,有时累了,就会跟员工一起住在工厂宿舍。

“做公司太久容易忘了自己是谁,”舒为说,而她一直都记得自己是谁。

文/李睿奇

注:本文转载自品途创投

COFA®-双人座

一个沙发,宣告现代主义中国

COFA®-双人座

6999
  • 3色可选
Luca Nichetto
Italy | Sweden
瓦檐餐桌® 1.3米

当日常抽象为惊艳,东方抽象为西方

瓦檐餐桌® 1.3米

3199
  • 5色可选
Jonas Wagell
Sweden | Stockholm
弓椅

一张现代主义的自由之弓

弓椅

799
  • 3色可选
Luca Nichetto
Italy | Sweden
空几升级版

日本禅之味,遇到中国生之彩

空几升级版

499
  • 1色可选
Keiji Ashizawa
Japan | Tokyo
闺格置物架®

每日造型风格,闺格知道

闺格置物架®

799
  • 2色可选
Sarah & Henrik Böttger
Germany | Wiesbaden
免费配送

我要申请参加活动

发送验证码
收藏
客服
回顶部