顶尖文案TOPYS专访舒为

顶尖文案TOPYS专访舒为

中国有世界上最好的工厂,也会有世界上最好的品牌

2014年,舒为创立了全球设计师创作家居品牌——造作,致力于创造美好,精细,平价,正版的大众设计品。除了官网,目前已在北京、上海、深圳、杭州等地开设了8间实体店。

似乎一夜间打入城市小资家庭的造作是怎样造起来的?我们和舒为聊了聊。

01

这是一个苦命的模式,没有一点弯道超车的机会

服装业有一个SPA模式,是一种整合了商品策划、制造和零售的封闭式链条,大家熟知的优衣库、无印良品等都是这种模式。

借鉴自服装业,造作首创的家具行业SPA垂直长链条如下:

用户调研--发起brief给设计师--产品设计--产品研发--生产供应链管控--整理流水线(设计/技术/安全规则/……)--运营零售交付

这个链条到底有多长呢?

直观地说,如果所有业务链条加在一起算十步的话,产品可能只占了两步。如果产品是十步的话,设计可能只占两步。

▲ 造作LOGO

“造作不是零售商,亦不是平台,是全网触点、产品驱动的新品牌。”造作一直如此强调。

自己设计、自己产、自己卖,每一项都可以专门成立一家公司,把它合在一起则是件极其艰苦的事,并且对团队有着很高的要求,舒为将这种要求归纳为——朴实。

▲ 造作品牌图 | ©️造作官网

“造作所有的中层都是从技术岗上来,每个人都有自己的专业出身,每个人都可以把事情往复杂了讲。朴实就是讲人话,要把过去的成见、狭隘和骄傲都放下,面对世界,面对常识。好或不好,对跟错,让产品说话,不能以个人态度、个人经验或者话术,把这种沟通变得云山雾罩。把这种傲慢打下来,才能够变成一个全链条公司。朴实这件事情说起来特别简单,但其实非常不容易。”

但是一旦调整顺畅,也就成为了一个门槛高、难攻击的体系。“我把它带上正轨需要三年,别人抄我也需要三年,全部是笔直的马路,没有一点弯道超车的机会。”所以虽然从图片到官网甚至产品都时不时被抄,造作并不太以为意。

“老有朋友开玩笑说我是重装部队,可能我的个性擅长做复杂的东西。要实现美丽的外观和清新的气质,需要有一点机械部队的爱好在里面。”

造作包括门店和物流配送有两百多员工,是一个偏紧凑的团队。

造作的实体店每家都是有自己的零售额度要求,“没有什么线上消费线下体验这种事情,它就是我们的销售渠道。”2017年,造作的北京第一家颐堤港店及上海第一家幸福里店,已经在完整年度验证超过4万的零售坪效。

到9月15日,造作已开设了八家实体店,年底计划开到15家店,主要集中在一二线城市,也已经有了海外开店计划。

▲ 造作 | 深圳万象天地门店图

目前造作的商品数量有2000多个,舒为的预期是5000到8000,“刚刚上完装饰画,很快上家居服,小东西今年会上得特别多,目标是关上门基本日常的操作过程都能满足,但是不会做服装、电器、硬装建材、定制家具这些。”

02

任何作品都不是一个设计师的个人show

用户对造作的印象多数集中在漂亮的外形、讨喜的色彩以及长串的外国设计师合作名单。事实上,造作一半的产品都是由in house的设计师团队完成。

至于哪些产品发给in house团队,哪些给外部合作设计师?

造作有一套非常理性的标准:偏单品、对设计技巧和外观要求高,但对系统功能要求相对少的,比较倾向于放在外部做,因为沟通简单;偏系统架构,要较大范围进行研发的产品,例如全系40个柜体的设计,就会放在in house去做。

▲ 青山周平 & Form Us With Love & Luca Nichetto(造作合作设计师)

造作和外部签约设计师的合作虽然并非代理制,而是case by case,但由于家居产品设计制造往往耗时较长,造作与签约设计师的合作也往往一聊就是一个三五年的合作计划。

至于产权,每个商品的IP完全属于造作,除非彻底取消这个产品或者公司倒闭,它才有可能重新退回到设计师。内外部的设计团队风格可能各异,但设计价值观统一最重要。

“最基本的政策是要follow用户的逻辑。造作对用户的观察分析有一套自己的东西,在这个基础之上再用造作的审美标准、用材标准、经济模型套出一个框架,可能会超过一些边界,但核心的价值是我们必须要完全拽死到用户的问题,这可能是我们跟大多数公司做这个事情本质上不一样的地方。比方说适应紧凑型空间做到了没有,整体的CMF(Color Material Finishing)颜色材质外观能不能符合这个需求,技术上能不能实现,经济水平是不是符合要求,运输过程是否没问题,等等,所以其实是一个设计跟研发不断回滚的过程,一开始给的命题会在设计阶段回滚一遍,验收阶段回滚一遍,最后这个产品从起点到终点必须要有一致性,不能脱轨太远。越成熟的设计师越理解,戴着枷锁跳舞嘛。越大牌的设计师可能越好合作。第一,他/她会越谦逊,懂得解决问题。第二, 他/她的技术积累越深。前提是作为公司这一端要把枷锁设置得足够合理和精确,我们不能带着一个错误去加速。”

造作对设计师的开放性较高,但设计师仍然要适应不同的命题。

例如Claesson Koivisto Rune是奢华类沙发的一哥,在与奢侈品牌合作时,要适应的可能是一个80平米的客厅,设计制作时间四年,定价为欧洲本土市场15万,在这个条件之下,设计上可能要用真皮、羽绒创造奢华感。而造作给出的命题可能是,30平米的中国城市公寓,客厅面宽四米多,需要一个长2米1直接能进电梯的沙发,要在常用材质里做,坐感舒适但不一定要奢华。这是两个完全不同的命题,命题清楚之后,设计师要做的就是在现有条件里找办法、做文章,解决问题的同时保持美感。

任何作品都不能是一个设计师的个人show,因此对有些怪才设计师会“提前打压”。“我们的设计师Richard Hutten是荷兰的国宝,我一开始就跟他讲,我们需要把它放在实际的日用环境里,drama的东西要稍微少一些。”

▲ 彩色云团座椅 | ©️ Richard Hutten

Richard Hutten 打造的彩色云团座椅,使用了面积达840㎡ 共 545 层各色Kvadrat Divina 面料来赋予整款座椅全新面貌,整个座椅共出现了近100 种颜色。

Richard的这个展览设计显然非常drama,但“收回来”的时候他同样是一个很棒的日用产品设计师,并且能在日常中给你惊喜,例如朱雀衣柜的皮质拉手。

意大利头层牛皮制成的拉手,是这个空灵的衣柜设计中的点睛之笔。

造作整合了大量设计师,有一个潜在的逻辑是选择设计师时不在乎流量,但强调一致性,因为最终产品在用户场景里会组合使用,彼此要对话。

▲ Note Design Studio 团队合照 | ©️ Note Design Studio官网

Note Design Studio 有13个设计师,但是作品之间有种迷之和谐,都圆润轻巧,用色上不会特别沉重,同时又带着一点克制。 像 Luca Nichetto 的 COFA 典型偏严肃,把它和同为意大利设计师的 Palomba Serafini Associati 的作品放在一起,感觉就很搭,芬兰设计师 Sami Kallio 的鹿铃台灯跟 COFA 放在一起也很合适。“我们希望这些产品是在一个开放自由的环境下组建,同时也能够组出来非常完整的空间阵列。对设计师来说,我希望他们的作品能够闪光,但不会过头。”

▲ COFA与鹿铃台灯 | ©️ 造作官网

不同的生活经验,使得来自各国的设计师带来不同的风格烙印,例如青山周平的作品就明显融入了日式收纳概念。“日本设计师会带来一些日本人的东西,法国设计师会带一点法国人的东西,Constance Guisset 自己是一位妈妈,有次给我提案了一个像篮子一样的床,非常可爱,这个方案最后没有用,基础实现上做不了,但有这个情感在我觉得是一个好的设计。”

NCS色彩体系在这种平衡和搭配上也有很大功劳。“比如都是明黄,NCS给出一个数值以后,在木头材质和在纺织品上的表现以及技术是完全不一致的,这时候通过NCS控制能够尽可能减少差异。”

03

品牌类公司起来,才会带动设计行业的春天

谈到创业,舒为说首先这不是她第一次创业,也不是一个年轻人,所以凭借的更多是判断和信仰,而非热情。

▲ 造作高管团队 | ©️ 造作官网

“首先,给一个行业机会的是用户端的变化,只有需求发生变化,才可能发现行业机会。我们创业时的看法就是中国用户发生了变化,典型的互联网第一代——85后开始出来,这一代的好处是眼界开阔,但与此同时经济水平下降,因为黄金年代主要发生在75到85生人身上。所以,这个时间点会需要出现更好品质、更低价格的商品,基础型的经济型品牌满足不了,高端品牌消费者接受不了,不管用消费升级还是什么大词去形容,其实就是更好、更便宜的东西要出现。”

在舒为看来,中年人创业的好处是心态相对稳定。大部分年轻人是在做一种概率性的创业,只要方向对,成功几率提高一大半,而她需要找到一个通过努力可以往前走的方向,衣食住行四个领域中,住这个领域产业化程度最低,体量也最大。

▲ 造作2周年 | ©️ 造作官网

与此同时,大环境的变化也让她对行业有着较为乐观的预期。中国制造30年,有世界上最好的工厂,却没有世界上最好的品牌,工厂的数量和成熟度远超品牌类公司。品牌类公司起来,才会带动设计行业的春天,现在也许正是到了这个时间点。“接下来的30年,非常多的中国大师会出现,背后是经济驱动,你会有巨大的秀场。”

04

用户变了,生活方式也变了

25到35岁、个性独立的城市女白领是造作的主要用户之一,造作从中也观察到人们生活方式的许多变化,其中最显著的一个是,消费者看设计师的方式变了。早期用户喜欢看产品背后的设计故事,现在越来越多人单纯看这个产品是否喜欢、要不要买,这是造作乐意看到的所谓用户下沉。

▲ 理性主义·画板套系样板间 | ©️ 造作官网

另一个变化在于用户看造作的角度也变了。“用户第一年会觉得你还是小而美,我要支持设计品牌、国货之光;第二年开始有消费者心态;第三年觉得你现在必须有可信赖大品牌的样子,会更挑剔和有要求,我觉得是一种非常好的鼓励!”

造作每年有一个NPS调查,2017年年底数据显示比2016年上升了17个点,舒为特别高兴。NPS推荐值其实是一个隐性的用户满意度调查,17个点意味着满意度非常高。年度客诉率(包括物流)是1%,对于大多数品牌来说很难做到。

▲ 造作用户晒单 | ©️ 造作官网

“我们从15年开始看用户晒单,用户的照片一直在变化,越变越好,用户的空间形态越来越美,而且明显有自己个人生活的痕迹,不是照着样板房搭的。其实让我挺温暖的,就是这样一群我觉得生活得很努力的年轻的家庭。”

造作的用户调查,一方面会通过互联网手段做各种各样的数据筛查,也就是大数据,同时也会对用户做定期定量的定性分析。舒为一直试图在二者间平衡,数据意味着信息,但细致的观察也非常重要,造作有专人做大量入户调查,与用户聊红酒放哪孩子的尿不湿放哪拖鞋在哪,家具哪里不舒服容易撞到。在她看来,调查是一个动态延续的过程,关键就是持续不停地去印证。

▲ COSMO全屋房间示范 | ©️ 造作官网

就在前几天,历时三年研发的造作COSMO星格™全屋高定系年度上线,用模块设计、大工业生产配合线上用户定制系统,把空间设计的主导权交还给用户。造作艺术总监、意大利设计大师Luca Nichetto将星宇灵感化为精密设计,用户可以通过标准模块化的23个格子单元、5种连接件,组成万千变化的家的世界。

05

世界上的偏见和揣测有千万种,关于女性的揣测只是其中一种

如果硬要给舒为贴一个标签,最简单的可能就是:女CEO。

16岁上大学,19岁开始创业,曾任人人战略发展部总监,同时创立经纬网络事业部。社交网络产品Civo创始人。

造作前两年还推出了以舒为为主角的品牌形象片。在舒为看来,企业初创时,从创始人入手是放大企业品牌声量的方法,成本最低效率最高。但是现在,造作更需要的并不是低成本流量,而是冷静的大脑,所以她不希望自己有太多的公众曝光,以免影响她对事情的判断。“我现在需要的是做好主帅,而不是站在前面演自由女神,那个时间点已经过去了。”

这位主帅现在1/10的精力在品牌端口,以保持调性正确,9/10的精力则在控制整个生产供应端和产品设计端。

“我一直是创业者,而且一直是一号。一号其实是一个让人特别成长、历练的地方。一号意味着什么?天塌下来,你个子最高,你得顶着。所以在很长时间做一号的过程中,我明白了一件事情,就是你永远都不要抱怨你选择的东西,抱怨往往是因为贪婪。比如说作为女CEO,生活和工作怎么平衡?对不起,坦白讲创业的,你是个一号男生也没法平衡,这跟性别没有任何关系。你知道你的选择给了你很多美好的东西,给了你光、成就感,让你充满了肾上腺素,每一天生活得充满朝气。世界上的偏见和揣测有千万种,关于女性的揣测只是其中一种,它跟所有的揣测一样,都是可以被应对的,也可以被忽略。”

至于理想中的美好生活?“因为是一个长年累月的一号,我对美好生活的预期就是特别自由,一天都没有电话和微信找我,我可以在湖边看着波光粼粼,心里也没有什么牵挂,就特别美好。嗯,中年男子的地库时刻,这是中年妇女的湖边时刻。”

撰文、采访 / 十九@TOPYS

采访地点/造作 深圳万象天地店

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